雪茄营销服务“三三一”赋智模式

在2023 年 4 月 20 日召开的全国卷烟营销网络建设现场会上，国家烟草销售公司强调，要持续提升雪茄烟营销专业化水平，有序推动中式雪茄烟高质量发展。在此总纲的引领下，城区局营销部立足于“知音茄享”流通品牌，积极探索国产雪茄烟品牌培育的“331”模式（第一个3：代表雪茄烟服务三大主体，即客户经理、零售客户、消费者三者联动，集思广益，让手工雪茄醇化养护的创新思维流动，为打造中式雪茄烟的个性化消费而行动；第二个3：代表着基于雪茄醇化养护方法的个性化、多种互动活动加持知音茄享流通品牌具象化，从而满足了消费需求的多样化；最后的1：是让所有的行动汇聚为“知音茄享流通品牌”的有效传播，以服务营销高效执行力+零售客户的璀璨创新力+终端消费者的购买力为中式雪茄的蓬勃发展添砖加瓦，让其形成具备领导力、凝聚力和价值力的品牌IP）。

1.手工雪茄醇化养护个性化。受烟叶田间调香方式的启发，宜昌城区雪茄终端客户率先探索手工雪茄特色养护模式，在雪茄消费同质化中寻找到一条适合茄客猎奇、个性化的裸养方法：

步骤一，在特制的镂空木盒中分别放置各类香薰原料（例如玫瑰、茉莉、桂花、咖啡豆等），该客户在此做了多种尝试，以得到不同的香味以及实验数据，放置的各类香料，必须为顶级原料，以保证雪茄的健康。步骤二，分门别类放置在专门配备的裸养抽屉最下一层，上面再整齐地放置去掉塑料薄膜的雪茄，每天记录雪茄养护的温湿度数据，并翻看检查整理成养护笔记，比如咖啡豆由于油分较高，为了让油分不浸入茄衣，需要在咖啡豆上面再放一层雪松木屑隔开，然后把裸养雪茄放置在雪松木上自然调香。步骤三，收集茄客的品鉴心得以及网评信息进行分析总结，然后不断地调整养护时间：例如一般玫瑰花调香的雪茄会在裸养抽屉醇化养护三个月，当茄衣形成一股股淡淡的玫瑰香气后就会再放入雪松木反养，调制到茄客更舒适的口感后进行销售。

2.知音茄享流通品牌具象化。今年以来共举办跨界营销活动3场，分别是宝马7系跨界品鉴会、“挥杆自如 逍遥自在”龙盘湖高尔夫球赛暨逍遥5号优享品鉴会、“茄草相随 和谐共享”雪茄+冬虫夏草跨界品鉴。这几场活动均根据雪茄烟的用户画像来聚焦目标客户，让经典的中式雪茄与高雅生活方式相互交融、碰撞，成功激活品牌生态，同时潜移默化地植入知音茄享流通品牌记忆，以舒适愉悦的品鉴体验、自由的空间，构成雪茄消费的经典场景。在互动中，充分调动雪茄客的听、视、味、嗅、触五感并形成主动分享这种高雅生活方式的意愿；并通过“知音e家”持续输出知音茄享品牌文化内容，以具象化的活动场景输出挖掘更多有影响力的雪茄宣传大使，创造出一个优雅、高品位、有素养的雪茄文化圈从而扩大知音茄享流通品牌市场接受度和影响力。

3.消费需求满足升级多样化。通过“流通品牌建设、商零消对接、移动数据运用”的全方位执行力，通过科技赋智赋能，实现商零消协同发力。在各类活动中，让零售商及消费者积极参与，也让更多客户了解雪茄文化。城区局营销部通过多样化手段收集商零数据，例如深度访谈、问卷调查、还有对消费者的沉浸式场景观察，以及商户销售数据解析等，在数据分析中了解消费者，分析其共性和差异性。在此过程中，不断进行营销手段创新，例如根据消费者的猎奇心理，与众多品牌的跨界合作，发掘消费需求的多元化，并满足消费需求的多样化，充分释放国产雪茄消费潜力，构建成“AI数据采集 -精准投放-雪茄终端服务”的全价值链的品牌溢出。（张梅）