凭借一句“打工是不可能打工的，这辈子不可能打工的”掀起过一场盛大的互联网狂欢的“窃格瓦拉”最近风头依然不减。

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就在今日，网传原名为周立齐的“窃格瓦拉”出任广西飞驴电动车公司的联合创始人。显然，对于周立齐先生来说，联合创始人只是一个虚幻的Title，并不会带来任何参与品牌决策的权利或者其他价值。

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因为无论是老板，还是联合创始人，都是在为品牌打工，何况，以专业角度来看，这是一场品牌联名。

所以“窃格瓦拉”没有遵守诺言，还是选择了打工。 

现如今，没几个联名款都不好意思说自己懂品牌了，就连今年奥美的新兵计划命题也是“万物皆可Co-Branding”，这足以看出联名在时代浪潮下的重要性。联名的形式不一，观点也不尽相同。而在光年传播看来，联名如同淘宝的跨店满减，逻辑上都是用看起来毫无关系的两个品牌去影响消费者心理，引领消费者的价值主张，甚至产生信任、促进购买、提高消费者忠诚度。 

一次成功的联名就是一场对细分市场的差异化定位，深度触达目标受众，通过强关联性链接消费者情感，输出品牌心智。最近大势的一加手机与知名游戏IP—Cyberpunk 2077推出联名限定款，通过一加手机核心硬件与赛博朋克美学理念的联动，无论是产品包装、外观、开机动画、UI界面都未来感十足。

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武士乐队logo的动态壁纸、霓虹通知光效，甚至是黑客入侵般的充电界面，一加对细节的把控也展现了其此次联名的真诚。当然，赛博朋克概念的核心并非霓虹灯、全息影像、机械义肢等元素的堆砌，而是人们对未来社会“high tech，low life”模式的设想。为了传达这种内核，限定机后壳三段式设计通过材质与符号映射赛博社会高科技、低生活以及其他力量的魔幻与矛盾对立。对有着赛博情节的目标受众是一份来自2077的诚意之作。开机启动便如未来世界的召唤——超高速和更高维的城市森林等你穿梭。

联名，一旦成功，便是一场刷屏的梦幻联动，可联名失败呢？

杜蕾斯与喜茶低级趣味的翻车事件被推向舆论风口，RIO与六神的限定款花露水鸡尾酒将跨界变成了“越界”行为。还有同样以“品牌×IP”为打法的OPPO与《新世纪福音战士》联名推出的EVA限定，仅仅在外观内屏的主题定制有所呈现，没有真正联结EVA虚拟世界与现实世界的精神内核，更像是一场低诚意的白嫖行为。

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毕竟在联名高转化率、高粉丝黏度、高品牌忠诚度以及二次传播的效果的背后是以产品的满意度为基础。 

是+还是×？

纵观联名营销的市场动向，以往，品牌联动更多的是品牌主主导的以“联名”为主诉求的单一行为，即“为了联名而联名”，企图强强联合或攀附热度吸引消费者。如今，随着数字化浪潮的推进和GenZ的崛起，联名更是基于粉丝互动、消费者口碑、自身定位以及产品战略矩阵的品牌营销行为。这就意味着品牌联动更需要找准二者之间合作的立足点和平衡点进行相互借力。

而这一市场动向的更迭，是联名营销更加理性化和策略化的转变。毕竟联名只是手段而非目的，正如成功的联名不仅仅是品牌+的加成反应，更是能引爆×的倍数级品牌营销行为。

 联名是品牌延伸的过程，虽然像是不同物种间碰撞的化学过程，但反应过程总避免不了一些折损品牌形象和忠诚度的风险。飞驴电动车与“窃格瓦拉”别具一格的合作，是对消费者心智的一次挑战，还是借由此次联动打消对防盗安全风险的顾虑，是否又是一场成功的联名呢？

如果您对联名有不同的见解，欢迎与光年联系（本期作者应为“光年事务组”）

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